El Botón de $ 300 Millones

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Jared M. Spool por Jared M. Spool

[Mientras que Luke Wroblewski estaba escribiendo su libro bien recibido,  la forma del Web Design: Rellenar los espacios en blanco, le preguntó si podía pensar en un ejemplo donde un cambio en el diseño de una forma hizo una diferencia notable en los negocios.“¿Quieres decir como $ 300 millones de los nuevos ingresos?”, Respondí. “Sí, de esa manera.” Dijo Luke. Así que escribí este artículo, que publicó en su libro.]

Cómo el cambio de un botón de aumento de los ingresos anuales de un sitio por $ 300 millones

Es difícil imaginar una forma que podría ser más simple: dos campos, dos botones, y un enlace. Sin embargo, resulta que esta forma se impide que los clientes de compra de productos de un importante sitio de comercio electrónico, por una suma de $ 300.000.000 al año. Lo que es aún peor: los diseñadores del sitio no tenían ninguna pista hasta hubo un problema.

La forma era simple. Los campos estaban  Dirección de correo electrónico  y  contraseña.  Los botones eran  Entrar  y  Registro. El enlace fue  olvidado la contraseña.  Era la forma de inicio de sesión para el sitio. Es una forma los usuarios se encuentran todo el tiempo. ¿Cómo podrían tener problemas con él?

El problema no era tanto sobre el diseño de la forma como lo era donde vivía el formulario. Los usuarios encontrarían después llenaron su carro de compras con productos que querían comprar y presiona el  Pedido  botón. Llegó antes de que se podrían introducir la información que pagar por el producto.

El equipo vio la forma como se permite a los clientes de la repetición para comprar más rápido. compradores por primera vez no le importaría el esfuerzo adicional de registrar porque, después de todo, ellos vendrán a por más y que van a apreciar la conveniencia de las compras posteriores. Todo el mundo gana, ¿verdad?

“Yo no estoy aquí para estar en una relación”

Hemos llevado a cabo pruebas de usabilidad con personas que necesitan para comprar productos desde el sitio. Les pedimos que traigan sus listas de la compra y que les dio el dinero para hacer las compras. Todo lo que necesitaban hacer era completa la compra.

Estábamos equivocados acerca de los compradores por primera vez. Hicieron mente registro. Les molestaba tener que registrarse cuando se encontraron con la página. Como un comprador nos dijo: “No estoy aquí para entrar en una relación. Sólo quiero comprar algo“.

Algunos compradores de primera vez no podía recordar si fuera su primera vez, convirtiéndose en frustrado como cada correo electrónico y una contraseña común fracasaron. Nos sorprendió lo mucho que resistieron registro.

Sin saber siquiera lo que estaba involucrado en el registro, todos los usuarios que han hecho clic en el botón hicieron lo mismo con un sentido de desesperación. Muchos vocalizado cómo el minorista solamente quería su información a molestar con mensajes de marketing que no querían. Algunos imaginaron otros fines nefastos de lo obvio intento de invadir la privacidad. (En realidad, el sitio le preguntó nada durante el registro que no necesitaba para completar la compra: nombre, dirección de envío, dirección de facturación y la información de pago.)

No es tan bueno para la repetición de clientes ninguno de ellos

Repita los clientes no eran más felices. A excepción de unos pocos que recordaba su información de acceso, la mayoría tropezado en el formulario. No podían recordar la dirección de correo electrónico o la contraseña que utilizaban. Recordar qué dirección de correo electrónico se registraron con era problemático – muchos tenían múltiples direcciones de correo electrónico o habían cambiado con los años.

Cuando un comprador no podía recordar la dirección de correo electrónico y una contraseña, que habían intento de adivinar lo que podría ser varias veces. Estas conjeturas raramente tuvieron éxito. Algunos podrían preguntar finalmente el sitio para enviar la contraseña a su dirección de correo electrónico, que es un problema si no puede recordar qué dirección de correo electrónico en un inicio se registró.

(Más tarde, hicimos un análisis de la base de datos de la tienda, sólo para descubrir que el 45% de todos los clientes tenido múltiples registros en el sistema, algunos tantos como 10. También se analizó la forma en que muchas personas solicitan contraseñas, para descubrir que alcanzó aproximadamente 160.000 por día. el 75% de estas personas nunca trató de completar la compra, una vez solicitada.)

La forma, la intención de facilitar las compras, resultó sólo ayudan a un pequeño porcentaje de los clientes que se encontraron con él. (Incluso muchos de los clientes no se les ayudó, ya que se acaba de tanto esfuerzo para actualizar cualquier información incorrecta, como las direcciones cambiadas o nuevas tarjetas de crédito.) En lugar de ventas, la forma simplemente prevenir – una gran cantidad de ventas.

El arreglo $ 300.000.000

Los diseñadores fijaron el problema sencillamente. Se llevaron el  Registro  botón. En su lugar, le pusieron un  Continuar  botón con un mensaje simple: “No es necesario crear una cuenta para hacer compras en nuestro sitio. Simplemente haga clic en Continuar para pasar por caja. Para hacer sus compras en el futuro aún más rápido, puede crear una cuenta durante el pago“.

Los resultados: el número de clientes de compra subieron en un 45%. Las compras adicionales resultaron en $ 15 adicionales millones que el primer mes. Durante el primer año, el sitio vio un adicional de $ 300.000.000.

En el contestador automático es el mensaje que he recibido desde el CEO de la minorista $ 25 de mil millones, la primera semana se vio las nuevas cifras de ventas de la forma rediseñada. Es un mensaje simple: “carrete! Usted es el hombre!” No tiene por qué ser un mensaje complejo. Todo lo que hicimos fue cambiar un botón.

Publicado el 14 de enero de 2009.


Sobre el autor

Jared M. SpoolJared M. Spool es un co-fundador de Centro y el fundador de IUE. En el año 2016, con el Dr. Leslie Jensen-Inman, abrió Centro, una nueva escuela de diseño en Chattanooga, TN para crear la próxima generación de diseñadores UX industria listo. Ellos crearon un enfoque revolucionario para la formación profesional, la infusión de décadas de experiencia UX de Jared con el dominio de las metodologías de aprendizaje basadas en la experiencia de Leslie.

 

 

 

 

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